Skapa rätt kanalmix för att lyckas

Det finns ett stort urval av kanaler idag att de flesta företag hamnar i fällan att starta upp för många kanaler. Då tar det inte lång tid förrän man hamnar i en ”taktisk baksmälla” då hanteringen av kanaler kräver resurser och kompetenser. Detta är inlägg nummer tre om Content Marketing, där jag denna gång tar upp utmaningen med kanalerna. I de tidigare inläggen har jag berättat om hur man skapar relevant innehåll samt hur man bör organisera Content Marketing arbetet.

Detta inlägg är också publicerat på ihm.se

Skärmavbild 2019-01-22 kl. 22.05.18.png

Föreställ dig ett långt rör, du vet inte riktigt hur långt. Du står vid den ena änden och kikar in i röret, och undrar om det finns någon i den andra änden, och vem det i sånt fall skulle vara. Du står också och funderar på vad du skulle säga till den personen, och om din röst skulle nå fram genom hela röret. 

Detta må vara en väldigt visuell och enkel gestaltning av en kanal. Men en kanal är ofta tom innan vi fyller den med innehåll. Och när vi fyller den med något, så bör vi veta att vår målgrupp finns där och tar emot innehållet. Och innehållet ska också vara relevant. Målgruppen bör dessutom få en möjlighet till interaktion – att kunna ställa frågor eller sända tillbaka innehåll och kommentarer. Kanske vill personen fråga varför du står och talar genom ett rör?

Ett vanligt scenario som jag stöter på idag, ute på företag och i organisationer, är en oförståelse och frustration över användningen av kanaler. ”Varför ska det vara så komplicerat med kanaler? Om vi ska vara mer digitala, kan vi inte bara starta en Facebook grupp och ett You Tube konto, och sedan låta de anställda dela upp hanteringen och arbetet med kanalerna? Vi har ju vår webbplats med den viktigaste information till kunderna och säljarna har presentationerna i sina laptops”. 

Idag är vi i en transformation mellan de fysiska, analoga kanalerna och de digitala kanalerna. Många sorterar dock fortfarande upp kanalerna mellan de ”gamla” och ”nya” kanalerna, och redan här begår man ett misstag. Sluta att vara frustrerade och se inte för lätt på arbetet med kanalerna, alla kanaler ska ses som möjligheter att nå sin målgrupp. Men först behöver vi veta vart vår målgrupp är och därefter planlägga och prioritera kanalerna. 

 

Mediedygn för målgruppen 
En bra start är att utifrån sin målgruppsanalys, eller personas gestaltning, göra ett ”mediedygn” per målgrupp. Detta ska självklart ses som en hypotes, men så fort det är kartlagt så börjar man jobba utifrån det, och då får man en koll om man hittat rätt. Övningen går ut på att kartlägga målgruppens mediedygn likt en dygnsklocka. Där skissar man in målgruppens aktiviteter i arbetet och privata händelser. 

Till det adderas de tänkbara deviser och kanaler som målgruppen använder, samt vilken typ av kommunikation som hen behöver tillgodogöra sig. Mediedygnet tar då också med beteendemönster och olika hinder som kan dyka upp i kontakten med målgruppen. 

Nästa steg är att göra en kanalinventering av de befintliga kanalerna, men låt oss först summera hur mediemixen ser ut idag.

 

Köpta, egna och förtjänade kanaler 
Mediemixen ser annorlunda ut idag jämfört med några år sedan. Den digitala paletten av kanaler ger oss möjlighet till en annan mix, och de sociala kanalerna kan ofta ses som en kombination av köpt, egen och förtjänad kanal.

När vi tidigare köpte placering för att synas, satsar fler företag och organisationer idag mer på egna och förtjänade kanaler. Vad gäller Content Marketing så bör man vara medveten om att lägga en grund av egna kanaler är angeläget, med tillägg av en genomarbetad koppling till de sociala och förtjänade kanalerna. Men glöm inte de köpta kanalerna, de är oerhört effektfulla att addera när vi vill öka räckvidden och få större genomslag. 

Vad gäller samarbete med influencers, så kan det vara ett bra komplement i Content Marketing arbetet. Men det är viktigt att vara tydlig med sina samarbeten. Influencern producerar innehåll och sprider i sina egna kanaler samt får förtjänad uppmärksamhet. Influencern är alltså både kreatör, producent och distributör. Inom närmsta tiden kommer vi att se en utveckling av olika typer av influencers, ta en funderare på hur och om det passar ert Content Marketing arbete.


Kartläggning av kundens köpprocess
Vi backar tillbaka till mediedygnet, där vi nu har fått en översikt över våra målgruppers beteenden och en trolig bild över vart vi kan nå dem. Har man för avsikt att låta kanalerna vara drivande för att påverka målgruppens köpprocess bör man ta in den parametern här. En kartläggning av köpprocessen och kundresan kan vara lämplig. Är man verksam inom e-handel eller har en tydlig digital affär sker här ofta en koppling till ett marketing automation system, där kundresan är central. Jag anser dock att ta fram en kundresa är lämpligt oavsett affär, även en icke-kommersiell organisation kan ha stöd av att gestalta sin kunds process från första intresse till kontakt eller annan konvertering. 

 

Prioritering och inventering av kanaler
Att starta upp för många kanaler kan alltså ge en ”taktisk baksmälla”, där symtomen blir för mycket oorganiserat arbete och att uppföljning av kanalerna inte hinns med. Arbetet med kanalerna blir lätt personberoende och när den ansvarige lämnar arbetet, så är ingen annan insatt och kanalen självdör. 

En kanalstrategi bör därför finnas, tillsammans med riktlinjer för hur vi taktiskt arbetar med kanalerna. ”Vem äger kanalstrategin?”, ”Vilka uppdaterar?” och ”Vilka använder?”. En enkel dokumentation av en kanalstrategi kan till exempel innehålla rubrikerna: Namn på kanal, kanalen är sammanlänkad med kanal x, position idag, önskad position, primär målgrupp och typ av innehåll. 

För att kunna prioritera kanalerna startar ni bäst med att göra en inventering av befintliga kanaler. Ni kan då använda den modellen som jag länkar till här längre ned i texten. I den sorterar vi kanalerna efter vilken typ av innehåll som de har idag: inspirerande, informerande, utbildande eller säljande. Har man kanaler som har flera användningsområden så markerar man den i flera rutor. Inventeringen får gärna innehålla alla kanaler: fysiska, analoga och digitala. 

Då inventeringen oftast innehåller för många kanaler så ser ni krasst på om ni verkligen behöver alla kanaler. Analysera om kanalerna gör rätt jobb idag? Våga ta bort kanaler! Kanske behöver några av kanalerna styras om beroende på er framtida strategi. Och efter det gör ni en framtida positionering av kanalerna på ett nytt positioneringsdiagram. Här placerar ni in hur ni vill att det ska vara, våga prioritera och var tydliga i användningen av kanalerna. Här får ni fram er framtida kanalmix som du också ger er rätt prioritering och fokus framåt.

Så avslutningsvis, innan ni sätter i gång och pratar i det där tomma röret, så ta reda på om det är rätt rör och om det ni säger leder fram till någon som vill interagera i andra änden. 

 

Lycka till!

/Maria Westman
Grundare, C by West
Partner & lärare, IHM Business School

 

Vill du kunna börja skissa på en kanalpositionering så kan denna modell vara bra att ladda ner.

Är du intresserad av att anmäla dig till utbildningen IHM Content Marketing så gör du det här.

Är du intresserad av att ta del av de andra två inläggen eller fler tips kring Content Marketing addera dina kontaktuppgifter här.